01

请给我来一个“凑合”的发型师

星期天去理发，遇到一件可气又可笑的事情。还是那家常去的店，还是那帮熟悉的发型师，可一瞅开的单子，剪洗吹70，涨了20元。这也没什么，这年头什么不涨。我就顺嘴问吧句：“涨价了啊？”

结果那位发型师很认真地回答：“没涨，现在是高级发型师为您服务。”

忽悠，接茬忽悠。上月不就是你给剪的？我一生气，说：那我不要“高级”的，我还要那“凑合”的。

发型师乐了，说：您开玩笑呐。我们现在，最低就是“高级”的。

算了算了，来都来了，剪吧。坐下后，我想想就气，就教育他们：涨价你就老老实实的涨价吧，别老想着侮辱消费者的智商。

不过发型师后来安慰我的一番话，还真让我觉得有点道理：

“您也是常来的，我们店里的发型师一直没变过吧？这一年剪下来，手艺不说是突飞猛进，那也算是‘日积跬步，终至千里’，要换您，不给升‘高级’，您肯干吗？”

我有个职业习惯，凡是有谁说服我了，我都要回过头想想，到底他是用了什么方法说服我的（大家要向我学习）。

美发行业的成本是房租和工资，注定这行业年年要涨价来消化成本，但消费者不管这些，比如说，我对这家店的发型师总体上还是满意的，但这仅仅意味着我愿意继续在此消费的，不代表我就觉得他们可以涨价了。

怎么让消费者接受涨价，从来都是营销上的一大难题，很多产品都是死在“提价”上。

就好像你工作很努力，上司也很认可，但不代表他就觉得该主动给你加工资，他很可能认为这就是你应该做到的。

所以，你还认为光靠努力工作就能解决“加薪的问题”吗？

今天的文章，我就从营销学的角度，给你一点加薪的思路，走出工资单“高配低价”的怪圈。

02

加薪是一个重新定位的过程

几年前，一位朋友跳槽之后，遇到了很多不适应，比如说，新公司的人力资源部不让他查下属的薪水。朋友据理力争：如果不知道他们现在的薪水，我怎么判断谁能加，谁不能加呢？

但规定就是规定，最后这位朋友也只能根据下属的“离职危险系数”，分配了几个加薪名额。

我安慰他说，不知道也有不知道的好处。因为知道后，你对他们的评价反而会受到他现在的薪水的影响。

我这话可不纯粹是安慰，在心理学上叫“锚定效应”，在营销上，叫“定位”。

对于一个生活在商品极大丰富年代的消费者而言，如果一个商品没有被“定位”过，你根本不知道应该买可口可乐还是百事、是存建行还是招行，是买优衣库还是ZARA。

“定位”就是提供了一个关于某个商品的简化信息，这个信息未必正确，但很容易记忆——可口可乐是合家欢，百事适合同学逗逼；建行是国有大行，招行服务好；优衣库是高性价比的基本款……

传播环境越复杂，消费者的心智就越趋向于简化，所以不仅仅是商品需要“定位”，“定位理论”的“红宝书”《定位》一书认为：“定位，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。”

事实上，你的老板也未必知道你到底值多少钱——如果你没有给他一个简单的“定位”。

不过“加薪”之所以困难，它并不是一个简单的定位问题，而是更复杂的“重新定位”。

03

加薪就一个把“小米”卖出苹果价的过程

“定位理论”中有一个经典的案例，安飞士是美国第二大租车公司，它在1965年打出了一个“我是老二，所以我更努力”的广告。

这不但是广告史上的经典作品之一，还非常有效，扭转了这家公司连续亏损的历史，缩短了与老大的距离。

但有一个问题，这个广告太成功了，安飞士真的成了“千年老二”，始终被老大赫兹压着一个头。管理层后来意识到这个问题，打出了一系列新的形象广告，称自己的最好的，但消费者拒绝认同这一点——你就是老二，你就是要更努力，否则你就什么都不是。

品牌形象如此，价格上更是如此。正因为定位太有效，所以消费者更不愿搞清楚一件商品到底应该值多少钱了。消费者习惯于把某类商品定成几个级别，并有一些习惯性的认知，比如进口比国产贵、大品牌比小品牌贵、走百货渠道的比走超市渠道的贵，营销学称之为“价格阶梯”。

一样商品，一旦成功定位到某一个“价格阶梯”，消费者就只接受它在这个“价格阶梯”内浮动。

小米靠“高配低价”打开市场，但后来的发展又受制于这个形象，以至于MIX这样高逼格的产品，也不敢超过3000元，3000元就是小米“价格阶梯”的上限；相反，华为凭借多年树立的“高端手机品牌”的定位，让它推出的副牌“荣耀”可以轻轻松松地直取小米的市场。

事实上，绝大多数新人都会采用“我是新人，所以我更努力”的定位，这个定位可以帮助你赢得工作，但它的副作用也很明显：你表现得越优秀，你“高配低价”印象就越深入人心。

于是，领导们就会拿“努力”衡量你的工作，拿“新人”计算你的工资。你和上司相处的每一天，都在强化这个定位。

而加薪，特别是幅度超过10%的加薪，就是一个把“小米”卖到“华为”甚至是“苹果”的价位的过程，这是一个比“定位”困难10倍的“重新定位”，一个比“重新定位”困难10倍的“重新定价”的过程。

只有在一种情况下，消费者可以接受涨价，就是你能给他一个大家都能认可的理由，走出“价格阶梯”。高级发型师收费比普通发型师贵，这是大家都接受的“价格阶梯”，这家店涨价的方式，就是把“价格普涨”包装成“品质升级”。

但为什么那家美发店的做法反而令人反感呢？因为它犯了大多数广告都在犯的错误，也犯了大部分员工在加薪问题上都在犯的错误——

自说自话，自娱自乐。

04

聚焦上司的认知，而不是你的行动

《围城》里有一个情节很有意思。外文系的系主任刘东方为了笼络方鸿渐，跟他讲大学聘教授的潜规则。他把讲师升副教授比成通房丫头升小妾，比较容易；但副教授想升教授，就好比把小老婆扶为正妻，就相当难了。

用定位理论去解释，通房丫头和小妾，都是一个“价格阶梯”内的，无非是换个更高档的包装；而副教授和教授，身处不同“价格阶梯”，一定要“重新定位”。

刘东方的办法是：

你在本校升不到教授，换个学校就做到教授。假如本校不允许你走，而旁的学校以教授相聘，那么本校只好升你做教授。旁的学校给你的正式聘书和非正式的聘书，你愈不接受，愈要放风声给本校当局知道，这么一来，你的待遇就会提高。

……春假以后，我叫华阳哲学系的朋友写封信来，托我转请你去。我先把信给高校长看，在旁打几下边鼓，他一定升你，而且全不用你自己费心。

评职称不是靠“你有没有当教授的能力”，而是“有没有人当你是教授”——这个说法当然只是钱钟书的讽刺，属于过度神话营销的作用。

但我们也可以发现，定位理论和传统的品牌形象有一个非常大的突破——“定位不是围绕产品进行的，而是围绕顾客的心智进行的”，“你应聚焦于顾客的认知，而非产品的现实”（《定位》）。

你加班数晚，完成一项上百页的PPT，你对自己的认知是“付出了巨大的心血”，而上司的认知可能是“一份合格但没有什么亮点的低价值工作”，而后者才会构成你的定位，影响你的价值。

想要改变上司对你的定位，你必须找到他心目中“更具价值”的工作是什么。

找到受众心中的“价值认知”只是第一步，想要改变它还需要更漫长的付出：美发店把所有“发型师”一口气升级成“高级发型师”，以为消费者会为此买单，就好像广告商以为消费者会对他们的广告照单全收一样蠢不可及。

正确的做法是在平时就不停向消费者灌输“我们的发型师水平一直在进步”这个涨价信号，通过“投票评比”等等活动强化这个信号，再通过促销手段让顾客慢慢接受涨价的事实。

你不能到了要涨价的时候，才告诉消费者，我们的发型师全部升级了。同样，你不能等到年底，才向上司透露“你早就达到加薪要求”的信息。

05

“加薪”系列

总结一下：“个人定位”在加薪中的第一个作用是“传播”，光“努力工作”是不够，而是通过“更有价值的工作”，让上司为你重新定位。

但更重要的作用是“个人发展方向”，“这个方向只能在上司的固有认知中寻找，而不能在自己身上找，如果无论如何都找不到适合你的，你可能首先要考虑跳槽的可能（也就相当于营销中的重新定义目标消费者），而不是盲目地“提升自己”。

我在《年底了，该涨点薪了吧？有戏没戏，看完这篇就知道》中，从经济学的角度解读了“加薪”这个经济现象，今天又从营销学（其实是心理学）的角度，解读了“加薪”的难点在于“重新定位”。

这两篇都偏理念，因为具体做法千变万化，需要知道万变不离其宗的“宗”，当然，很多人还是希望有一些实操手法，比如什么是“更有价值的工作”、“如何呈现自己的工作价值”，等等，我会把这个“加薪营销”系列继续下去，并融入更多的实际案例。

来源：人神共奋（ID：tongyipaocha）